Naufraghi in un oceano di pubblicità
Nella seconda metà del 2020, in Bocconi, frequento il corso di Market Research. L’esame prevede una ricerca sul campo. Nel farla, provo a rispondere a questa domanda: perché, come e quando fare pubblicità programmatica ai nati dopo il 1995?
La pubblicità programmatica: sconosciuta e odiata
Sconosciuta ai più, la pubblicità programmatica è la forma di pubblicità più diffusa sul web. Pensa ai fastidiosi banner e pop-up che compaiono mentre navighi. Il 90% delle volte sono spazi pubblicitari venduti tramite il sistema di allocazione programmatica. In parole semplici: entro pochi centesimi di secondo da quando apriamo una pagina web, un’asta automatica decide quale inserzionista è il miglior offerente e il più coerente con i nostri interessi, e ci mostra il suo annuncio.
Fin qui, bello. Ma c’è un problema: la pubblicità sui siti web è considerata inaffidabile dagli under 25, e poco informativa — o almeno è ciò che ha mostrato l’analisi di posizionamento del mio team (oltre a me: Claudio Villone e Beatrice Colombo).
Come si vede nella nostra mappa di posizionamento, la pubblicità programmatica sul web si colloca praticamente in corrispondenza del vettore “rischio truffa”.
Quindi, la grande domanda: PERCHÉ, QUANDO E COME FARE PUBBLICITÀ PROGRAMMATICA?
La pubblicità online: alleati preziosi per ogni occasione
Il primo passo è stato capire come i diversi formati pubblicitari online si posizionassero nella mente dell’utente under 25 — non solo in generale, ma in ogni fase del funnel di marketing. Abbiamo sottoposto un questionario a più di 600 studenti e ottenuto molti dati, tra cui la mappa di posizionamento qui sopra.
Affidabilità vs. grado di informazione veicolata: sembrano essere le due variabili che guidano l’utente quando colloca in testa le diverse forme di pubblicità.
Quale pubblicità, quando
Ciò che abbiamo scoperto ci ha davvero stupiti:
- Instagram è fantastico per presentare il tuo prodotto a quante più persone possibile. La pubblicità lì è facile da ricordare e molto coerente con gli interessi delle persone — segno che l’algoritmo di allocazione degli spazi ci punta molto.
- In fase di considerazione, la pubblicità sui motori di ricerca non ha rivali. È informativa e naturalmente coerente con l’intento di ricerca di quel momento.
- In fase di acquisto? Ti sorprenderà, ma è YouTube — insieme alla pubblicità sui motori di ricerca — a essere considerato più affidabile come ultimo passo prima di un acquisto.
Quindi quando fare programmatic?
A quanto pare la fase migliore è la considerazione. L’utente ha già riconosciuto di avere bisogno di un prodotto e lo sta cercando più o meno attivamente. In quella fase qualsiasi stimolo può sembrargli interessante.
Un primo suggerimento: in questa fase fai programmatic insistendo sulla sua funzione di stimolo alla considerazione. Pubblicizza sconti, offerte speciali o una caratteristica distintiva del prodotto.
Ma la Gen Z è tutta uguale davanti alla pubblicità?
La risposta (purtroppo) è no. Questo significa che è importantissimo variare il copy e prevederne versioni diverse per ogni esigenza. Le differenze nascono già dall’opinione che hanno della pubblicità.
Da una prima analisi qualitativa è emerso un duplice rapporto: da un lato c’è chi apprezza l’estrema personalizzazione e la possibilità di scoprire nuovi prodotti; dall’altro un cluster non indifferente la considera ingannevole e fastidiosa, soprattutto perché lo porta a comprare prodotti che non vuole davvero.
A un livello di analisi più profondo abbiamo visto che la pubblicità molto personalizzata non infastidisce. La percezione di ansia da “controllo” nasce solo quando la pubblicità è mal targettizzata.
Una prima conclusione: profili diversi, pubblicità diverse
Abbiamo provato a profilare meglio il nostro pubblico under 25. Una differenza fondamentale è tra uomini e donne.
Per le ragazze è preferibile una pubblicità più esplicativa e informativa: l’occhio va in cerca del dettaglio. Per la controparte maschile, invece, conta l’impatto. Da un lato quindi un copy più curato e informativo, dall’altro un uso più forte dei colori e di frasi memorabili.
Più trasversalmente, abbiamo trovato 5 profili in base alle risposte e alle preferenze accordate alle diverse forme di pubblicità. Per essere sintetici, le differenze variano in base al bisogno di informazione: alcuni, più curiosi per natura, amano scoprire nuovi brand e prodotti; altri sono inclini a cliccare gli annunci solo se danno informazioni importanti sul prodotto cercato; altri ancora — distratti — hanno bisogno di essere bombardati dagli stessi annunci prima di accorgersene.
È naturale concludere che non esiste una pubblicità prêt-à-porter: è essenziale adattare la comunicazione a ciascun cluster di utenti.
Non una risposta, ma un processo
La risposta è: non c’è risposta. O meglio — se cerchi un insieme di elementi che rendano subito ovvio che una persona appartiene a un cluster prima di lanciare la campagna, allora tutto questo non esiste.
La soluzione c’è, anche se più difficile da ottenere. Si tratta di stabilire un processo: per ogni prodotto si lanciano diverse forme di pubblicità, ciascuna pensata per un cluster diverso. A questo punto si cerca di capire non tanto quale sia migliore, ma piuttosto quali tipi di persone rispondano positivamente a quello stimolo. In un secondo round si ripropongono gli annunci precedenti, ma questa volta targettizzati in modo più ristretto.
Non si tratta di trovare la pubblicità più performante per tutti, ma la pubblicità più interessante per ciascuno.