Marketing territoriale: fondare una pro loco durante il lockdown
Nel marzo del 2020 in Italia viene proclamato il lockdown. L’amministrazione comunale del mio paese, Barzago (LC), decide che bisogna fare qualcosa non solo a livello operativo, ma anche a livello psicologico. Mi è stato chiesto di collaborare.
Una pro loco fondata nel momento peggiore per una pro loco
Nel marzo del 2020 in Italia viene proclamato il lockdown su tutto il territorio nazionale. Questo significa che anche il paese in cui risiedo, Barzago (LC), inizia a vivere l’incubo del distanziamento sociale e della limitazione degli spostamenti.
L’amministrazione comunale ha questa idea: visto che non si può uscire da Barzago, facciamo apprezzare di più Barzago ai cittadini.
Il proposito quindi è quello di fondare una pro loco che racconti le bellezze nascoste del paese, così da far passare più piacevolmente i duri mesi di lockdown.
Nasce così una chat di WhatsApp, un nome (BZG) e un logo (quello che vedete sopra).
A questo punto la sfida: come far sapere dell’iniziativa ai Barzaghesi? Qui sono entrato in gioco io.
La mia sfida: far conoscere il progetto a più barzaghesi possibili
Il nome, BZG, richiama un po’ quello degli aeroporti. MXP è Milano Malpensa, LHR è London Heathrow e così via.
L’idea alla base del nome era: così come un grande scalo aeroportuale sorge in corrispondenza di una destinazione importante, allo stesso modo BZG è “l’aeroporto” attraverso il quale vogliamo far arrivare visitatori a una meta interessante come Barzago.
Quindi, ci siamo chiesti, perché non giocare sul tema dell’aeroporto anche per la comunicazione?
Da marketer, però, il mio punto di vista era: cerchiamo di capire cosa fa star bene le persone, cosa vogliono e cosa fanno in questo momento. Sfruttiamo queste informazioni per una comunicazione di successo.
Alcuni insight sul lockdown
Quello che sapevamo è che le persone, nella prima fase, si dedicavano a:
- passeggiate con animali domestici
- cucina
- cura della casa
- gioco coi figli
- film e serie tv
A livello più intimo, psicologico, attraverso conversazioni e telefonate abbiamo capito che del lockdown ciò che più dava problemi era il senso di clausura, particolarmente acuto in chi ha case più piccole e affollate.
L’altro grande problema era la mancanza di spazi per sé. Bello passare più tempo con i figli, ma quando si può stare un po’ da soli?
Era quindi inevitabile, entrando nella testa degli abitanti di Barzago, che avrebbero dato chissà che cosa per poter essere in un’altra località, magari in vacanza, magari covid-free.
A questo punto avevamo tutti gli insight per procedere.
La comunicazione: da dove arrivi tu?
Per prima cosa abbiamo distribuito in tutte le case un regalo speciale: un biglietto aereo con partenza da una grande città del mondo e arrivo a… Barzago.
Per poterlo attivare era necessario scansionare un QR code. Questo portava verso un misterioso countdown impostato per le ore 18 del 4 maggio.
Quel giorno, dal QR code, si sarebbe aperto l’accesso alla pagina Facebook dell’associazione BZG. Qui i Barzaghesi avrebbero trovato questo video:
Come potete vedere nel video, abbiamo cercato di rispondere al desiderio di evasione e di spazi aperti e solitari che sapevamo essere desideri comuni delle persone in quel momento.
La comunicazione è stata di successo: il biglietto nella cassetta della posta ha generato un certo passaparola che abbiamo potuto monitorare su Facebook. Inoltre, dopo meno di una settimana dal lancio di BZG, più del 10% degli abitanti di Barzago aveva visto il video e si era iscritto alla pagina Facebook. Oggi, dopo diversi mesi, questa cifra è vicina al 20%.
Organizzare eventi durante il lockdown
Che cos’altro manca durante il lockdown? Risposta facile: vedere gli amici e andare nei negozi a cui si è affezionati!
E così gli eventi organizzati hanno avuto una parola d’ordine: persone al centro.
Abbiamo così organizzato delle video-interviste a personaggi interessanti che abitano a Barzago: esercenti, persone che hanno viaggiato, fotografi.
In questo modo il nostro scopo era far continuare la vita di tutti i giorni anche in modalità virtuale.
Lo strumento scelto è stata la diretta Facebook. Facile, efficace, accessibile a tutti.
Qui sotto potete vedere una locandina:
…e lo screenshot di una diretta:
